Відновлення залученості клієнтів польського ігрового клубу через email-стратегії

У Польщі є місце, яке об’єднує геймерів і просто тих, хто шукає нові враження. Це сучасний ігровий клуб, де атмосфера змагань і дружніх зустрічей створює незабутній досвід. Але навіть тут постала серйозна проблема: більшість клієнтів приходили лише раз і не поверталися. Як це виправити? Історія нашого проєкту розповідає, як завдяки e-mail маркетингу ми допомогли перетворити разових відвідувачів на частих гостей.

Запит клієнта: Як повернути тих, хто пішов

До нас звернулися з проблемою: 63% клієнтів приходили до клубу лише один раз. Клуб намагався збільшувати частоту відвідувань точковими активностями, але це не допомагало. Завдання було амбітне — збільшити середню частоту відвідувань на 20%. Ми знали, що для цього потрібно буде не просто працювати з існуючою базою клієнтів, а й побудувати стратегію збільшення  лояльності та поповнення клієнтської бази.

Як усе почалося: Знайомство з відвідувачами

Ми почали з того, що занурилися у світ ігрового клубу. В рамках кабінетного дослідження ми не тільки аналізували ринок, але й провели інтерв’ю з менеджментом клубу, щоб зрозуміти їхні сильні сторони та виклики. Ми дізналися, що продукт чудовий: якісне обладнання, приємний персонал і атмосфера, яку клієнти відзначають у відгуках. Отже, проблема полягала не в якості самого продукту.

Додатково ми вивчили цільову аудиторію клубу. 

1.  Ядро аудиторії — це хардкорні геймери, які відвідують клуб регулярно та грають багато годин за один сеанс. Для них геймінг це велика частина життя та головне хобі. Ці люди не уявляють себе без ігор, тому ігровий клуб для них – це задоволення постійної сформовано потреби.

2. Ситуативні гравці, які приходять пограти заради фану. Для них відвідування ігрового клубу такий самий спосіб провести дозвілля як сходити в кіно чи відвідати парк атракціонів. Тобто геймінг не є їхнім основним хобі і вони відкриті до ширшого кола розваг.

Оскільки сегмент геймерів і так генерує високу частоту відвідувань, ми обрали ціллю свого проєкту саме ситуативних відвідувачів. Проаналізувавши дані наявних досліджень та відкриті дані, ми виявили, що для нашої ЦА під час дозвілля дуже важливий ігровий досвід в широкому сенсі. Наприклад, неймовірно популярною розвагою серед ЦА є відвідування квест-кімнат. Тому будь-які розваги для нашої ЦА, мають містити елемент гейміфікації.

Стратегія: Як перетворити листи на гру

Наш наступний крок — розробка e-mail стратегії. Базуючись на даних дослідження, ми вирішили використати елементи гейміфікації в рамках стратегії повернення клієнтів. Серед ЦА ігрового клубу у Польщі, основними каналами комунікації є E-mail та Discord. Оскільки в Discord результати вже були досить високі, ми вирішили сфокусуватись на роботі з E-mail маркетингом. 

Ми розпочали з аналізу поточних результатів E-mail-маркетингу клієнта та індустріальних бенчмарків, щоб зрозуміти ключові точки росту. Ми виставили такі основні критерії до майбутньої стратегії:

▪️ Частота розсилок – регулярність комунікації, наявність різних типів листів

▪️ Персоналізація – релевантність, прив’язка до активності клієнта

▪️ Тон комунікації – звертання, послідовність, відповідність категорії та ЦА, зрозумілість.

▪️ Ми визначили оптимальний час та дні для розсилок, а також оптимальну частоту розсилок в цій категорії.

Наступним кроком став аналіз бізнес-процесів клієнта та шляху споживача від першого контакту з клубом до повторного візиту.

На основі цього ми запропонували нові точки контакту з аудиторією, пов’язані зі шляхом споживача, щоб зменшити відтік та збільшити частоту візитів. Так з’явився новий список розсилок, що відповідали потребам споживача, та при цьому виконували задачу збільшення частоти відвідувань. Наприклад, листи-нагадування про поповнення балансу, чи пропозиції привести друга за бонус. Загалом ми запропонували 15 нових розсилок, щоб задовольнити потреби різних сегментів клієнтів.

Після цього ми сформували підхід до побудови листів:

Важливим було також побудувати цілісний тон комунікації, щоб всі листи були впізнаваними та підсилювали бренд клубу.

І цей підхід ми поєднали з відповідними точками контакту:

▪️ Welcome-повідомлення.

▪️ Бонуси за відгуки.

▪️ Святкові листи: Хелловін, День народження клієнта чи самого клубу стали приводами для персоналізованих пропозицій.

Дуже важливо було також впровадити систему трекінгу результатів розсилок, щоб мати змогу оцінювати ефективність стратегії та корегувати її за необхідності. Для цього ми побудували схему трекінгу листів за допомогою UTM-міток таким чином, щоб чітко аналізувати ефективність кожної розсилки не тільки з точки зору відкривань листів, а і подальших дій користувачів на сайті, зокрема бронювання візитів.

Фінальним етапом розробки стратегії стало прогнозування KPIs та річних результатів від її впровадження.

Дмитро Кудінов, CEO inseed.agency:

Цей проєкт мені сподобався тим, що при формуванні стратегії, ми мали багато наявних даних, на основі яких було легше формувати гіпотези. Часто клієнти розуміють що щось не так, але не мають конкретних даних що саме не працює. В цьому кейсі ж клієнт звернувся з чітким оцифрованим баченням проблеми та так само визначеною задачею. Це дозволило нам пропустити етап формування вимірюваних цілей, та одразу перейти до суті роботи. Мені особисто дуже подобаються такі клієнти)

 

Впровадження: Кроки до автоматизації

Після затвердження стратегії ми почали її впроваджувати. Перше, що ми зробили, — підключили тригерні листи. Welcome-повідомлення, нагадування про закінчення абонементу, реактиваційні кампанії — усі ці процеси були автоматизовані. Оскільки для попередніх розсилок клієнт вже використовував систему GetResponse та персонал вже був знайомий з його функціоналом, ми вирішили будувати автоматизацію, використовуючи цю саму систему.

Додатково, для генерації тригерів, команда клієнта розробила додатковий функціонал, що відслідковував дії користувачів, та за допомогою вебхуків передавав цю інформацію в GetResponse.

Додатково ми розробили ручні розсилки, які охоплювали нерегулярні події, святкові акції та спеціальні пропозиції, які б міг ініціювати персонал клієнта.

Для того щоб збільшувати базу для розсилок, особливу увагу ми приділили збору контактів: створили попапи на сайті, які пропонували бонуси за підписку на розсилку, та запустили реферальну програму, що заохочувала клієнтів запрошувати друзів.

Результати першого місяця: Чого ми досягли

Уже перший місяць показав, що ми на правильному шляху:

▪️ Показник відкриття листів досягнув 31%, що відповідає бенчмаркам.

▪️ Деякі категорії листів показали Click Rate у 20%, що майже вдвічі перевищує бенчмарки. Відсоток конверсій на сайті з розсилок досягнув 16,67% — значно більше, ніж в інших каналах.

Висновки: Як e-mail маркетинг змінив гру для клубу

В результаті цього проєкту, перетворили комунікацію з клієнтами на інтерактивний досвід, а розсилки — на ключовий інструмент повернення  клієнтів. 

Ця історія показує, як правильна стратегія, заснована на даних і персоналізованому підході, здатна не лише розв’язати проблему, а й створити нові можливості для розвитку бізнесу.

Якщо ви маєте схожий запит — звертайтесь до нас на partnership@inseed.marketing

Дізнайтесь більше про наші кейси.